第一章 房地產市場營銷基礎

考試目的

本章考試目的是測試應考人員對房地產市場營銷理論和房地產市場環境分析

相關內容的了解、熟悉和掌握程度。

考試內容

第一節房地產市場營銷概述

一、市場營銷過程模型

二、以客戶為導向的市場營銷

（一）以客戶為導向的市場營銷的核心概念

1.客戶感知價值   2.客戶滿意   3.客戶忠誠

（二）客戶關系管理

三、房地產市場營銷概念與特征

（一）房地產市場營銷概念

（二）房地產市場營銷特征

1.房地產商品和房地產市場特征   2.房地產市場營銷特征

四、存量房和新建商品房市場營銷特點

（一）房地產產品對市場營銷的影響

（二）存量房和新建商品房市場營銷特點

（三）房地產經紀人在市場營銷活動中的工作

1.房地產經紀人在新建商品房市場營銷方面的主要工作   2.房地產經紀人在存量房市場營銷方面的主要工作

第二節房地產市場營銷環境分析

一、房地產市場調查與分析

（一）房地產市場調查與分析的內涵

（二）一手數據和二手數據

1.一手數據與二手數據的區別   2.大數據與房地產市場營銷

（三）房地產市場信息搜集途徑

1.交易雙方當事人   2.房地產經紀機構   3.房地產開發企業   4.熟悉房地產市場的專業人士   5.準交易資料   6.房地產交易展示會上的銷售資料   7.政府部門、研究機構發布的數據和分析報告

（四）房地產市場宏觀環境調查

1.房地產行業法律法規   2.人口資料   3.經濟資料   4.社會文化資料   5.道路交通資料   6.公共設施資料

（五）房地產市場狀況調查

1.房地產市場需求調查   2.房地產市場供給調查   3.房地產促銷策略調查4.房地產營銷渠道調查

二、房地產商圈調查

（一）新建商品房商圈與存量房商圈

1.商圈的概念   2.新建商品房銷售商圈   3.存量房經紀業務商圈

（二）商圈調查的內容

1.初步調查的內容   2.深入調查的內容   3.個案調查的內容

（三）商圈調查方法

1.現場勘查法   2.訪談法   3.其他方式

考試要求

1.了解市場營銷的內涵;

2.了解市場營銷中的幾個關鍵概念;

3.理解客戶讓渡價值、客戶滿意和客戶忠誠;

4.理解客戶關系管理;

5.掌握房地產市場營銷概念;

6.掌握房地產商品特征;

7.掌握房地產市場特征;

8.掌握房地產產品對市場營銷的影響;

9.掌握新建商品房市場營銷特點;

10.掌握存量房市場銷售特點;

11.掌握房地產經紀人在新建商品房市場營銷中的工作內容;

12.掌握房地產經紀人在存量房市場營銷中的工作內容;

13.掌握房地產市場調查與分析的內涵;

14.熟悉一手數據與二手數據的區別;

15.掌握房地產市場信息搜集途徑;

16.熟悉房地產市場宏觀環境;

17.熟悉房地產市場需求調查;

18.熟悉房地產市場供給調查;

19.熟悉房地產促銷策略調查;

20.熟悉房地產營銷渠道調查;

21.了解商圈的概念;

22.掌握新建商品房代理銷售業務商圈;

23.掌握房地產經紀業務商圈;

24.掌握商圈調查內容;

25.掌握商圈調查方法。

第二章 房地產市場營銷組合策略

考試目的

本章考試目的是測試應考人員對房地產市場營銷組合策略中的產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略這四部分內容的了解、熟悉和掌握程度。

考試內容

第一節 房地產產品策略

一、房地產產品的市場分析定位法

二、房地產產品SWOT分析定位法

（一）內部資源分析（優勢與劣勢   （二）外部環境分析（機會與威脅）   （三）構造產品SWOT分析矩陣（四）制定行動對策

三、房地產產品的目標客戶需求定位法

（一）STP營銷戰略

（二）目標市場選擇

1.確定目標客戶   2.目標客戶特征分析   3.設計產品并進行營銷策劃和組織實施

四、產品生命周期策略

（一）引入期策略   （二）成長期策略   （三）成熟期策略   （四）衰退期策略

五、品牌策略

（一）樓盤品牌戰略   （二）企業品牌戰略

第二節房地產價格策略

一、房地產定價目標

（一）以利潤為中心的定價目標

1.最大利潤目標   2.預期投資收益率目標

（二）提高市場占有率的目標

（三）穩定價格目標

（四）過渡定價目標

二、房地產定價方法

（一）定價策略

（二）變動成本定價法

（三）目標利潤定價法

（四）比較定價法

l.第一步：制定均價   2.第二步：制定分幢、分期均價   3.第三步：層差和朝向差的確定   4.第四步：形成價目表   5.第五步：特別調整   6.第六步：付款方式對價格的影響

第三節房地產分銷策略

一、分銷渠道

（一）房地產分銷的功能

（二）分銷渠道的類型

1.直銷   2.利用中間商進行銷售   3.多重分銷

二、分銷渠道的強度

第四節房地產促銷策略

一、房地產促銷目標

二、房地產賣點挖掘

三、提煉推廣主題

（一）從產品定位中尋找市場主題

1.產品定位的意義   2.產品定位的內容

（二）從客戶定位中尋找市場主題

（三）從形象定位中尋找廣告主題

四、房地產促銷策略組合

（一）房地產廣告促銷

（二）人員促銷

（三）公共關系促銷

（四）銷售促進

（五）直復營銷手段

考試要求

1.掌握房地產市場定位的內涵和流程;

2.掌握房地產產品SWOT分析定位法;

3.掌握市場細分概念;

4.掌握房地產產品目標客戶需求定位法;

5.了解房地產生命周期概念;

6.熟悉產品生命周期策略;

7.了解房地產品牌策略;

8.熟悉房地產定價目標;

9.掌握房地產兩個定價策略;

10.了解變動成本定價法;

11.掌握比較定價法;

12.熟悉目標利潤定價法;

13.了解房地產分銷功能;

14.掌握房地產分銷渠道;

15.熟悉分銷渠道強度;

16.熟悉房地產促銷目標;

17.掌握房地產賣點挖掘;

18.掌握提煉推廣主題的三種方法;

19.掌握房地產促銷策略

第三章 房源信息搜集與利用

考試目的

本章考試目的是測試應考人員對房源和房源信息的內涵、房源信息的作用、房源的特征與分類、描述房源信息的指標、房源信息的獲取原則、房源信息的開拓與獲取、房源信息的管理與維護、房源信息營銷與推廣等內容的了解、熟悉和掌握程度。

考試內容

第一節 房源與房源信息

一、房源和房源信息的內涵

（一）房源和房源信息的含義

（二）房源和房源信息的作用

1.房源是房地產經紀機構的核心競爭力   2.房源對房地產經紀人的作用   3.房源對房地產消費者的意義

二、房源的特征與分類

（一）房源的特征

1.動態性   2.可替代性

（二）房源的分類

1.住宅類   2.非住宅類

三、描述房源信息的指標

（一）房源信息的物理指標

（二）房源信息的法律指標

（三）房源信息的“心理特征”

1.市場信息了解程度的變化   2.出售或出租心態的變化

第二節 房源信息的開拓與獲取

一、房源信息的獲取原則

（一）真實性原則

1.房源真實存在   2.房源真實委托   3.房源真實價格

（二）及時性原則

（三）集中性原則

二、房源信息的獲取渠道

（一）直接開發方式

1.門店接待   2.社區活動   3.派發宣傳單   4.老客戶推薦   5.人際關系開發

（二）間接開發方式

1.網絡開發   2.電話拜訪   3.報紙廣告   4.群發郵件、信息   5.戶外廣告或橫幅

三、房源勘查與完善房源信息

（一）一般房源信息和特殊房源信息

1.了解房源信息的一般情況   2.調查房源的特殊信息

（二）房屋狀況的勘查與評估

1.勘查評估前的準備工作   2.勘查房源時的作業須知   3.房屋現場勘查作業后的工作   4.填寫《房屋現場勘查表》需要注意的問題   5.《房屋現場勘查表》的填寫細則   6.進行房產評估，向業主通報評估結果   7.了解業主放盤要求

（三）房源業主信息收集

第三節 房源信息的管理與維護

一、房源信息分類管理

（一）房源信息分類原則

1.按級分類原則   2.簡單實用原則   3.主次分明原則

（二）房源信息分類管理

1.分類標準   2.分類管理

二、房源信息管理制度

（一）私盤制

（二）公盤制

（三）混合制

三、房源信息更新維護

（一）周期性回訪

（二）回訪信息的累積

（三）房源信息狀態的及時更新

第四節房源信息的營銷與推廣

一、房源營銷的原則

二、房源信息內部推廣

（一）管理軟件

（二）推薦合作

（三）聊天工具

（四）業務會議

（五）其他推廣方式

三、房源信息外部營銷

（一）櫥窗廣告

（二）平面媒體廣告

（三）網絡廣告

（四）同行合作

（五）駐守派單

（六）其他推廣方式

考試要求

1.掌握房源和房源信息的含義;

2.了解房源信息對房地產經紀機構的作用;

3.了解房源信息對房地產經紀人的作用;

4.了解房源信息對房地產消費者的意義;

5.熟悉房源的特征;

6.掌握住宅類房源的分類;

7.掌握非住宅類房源的細分類型;

8.掌握描述房源的物理指標;

9.掌握描述房源的法律指標;

10.掌握描述房源的“心理特征”;

11.掌握房源開拓的真實性原則;

12.熟悉房源開拓的及時性原則;

13.熟悉房源開拓的集中性原則;

14.掌握房源信息直接開發方法;

15.掌握房源信息間接開發方法;

16.掌握了解房源信息的一般狀況;

17.掌握調查房源的特殊信息;

18.掌握中房學《房屋狀況說明書》的主要內容;

19.掌握房源狀況勘查與評估程序;

20.掌握房源業主信息調查;

21.熟悉房源信息分類原則;

22.熟悉房源分類標準和分類管理;

23.掌握房源信息私盤制制度;

24.掌握房源信息公盤制制度;

25.掌握房源信息混合制制度;

26.掌握房源更新維護;

27.掌握房源信息營銷的七個原則;

28.掌握房源信息內部推廣途徑;

29.掌握房源信息外部營銷途徑。