八條行銷法則

成為行業代名詞法則

領導者最有力的競爭武器，就是成為該領域的代名詞?？蓸奉愄妓犸嬃系拇~是什么?可口可樂;快餐的代名詞是什么?麥當勞。在中國，國產計算機的代名詞是什么?聯想;國產家電的代名詞是什么，海爾;果凍的代名詞?喜之郎;火腿腸的代名詞是什么?當然是雙匯。

成為某一行業的代名詞，是一個公司最為寶貴也是最具持續競爭力的戰略，往往具有第二、第三及以下位置品牌所無可比擬的巨大優勢：消費者在有某方面的購買需求的時候，首先想到的必然是行業代名詞的品牌;在做最后的購買決策時，消費者往往更偏愛行業代名詞的品牌，因為它是所有消費者一致公認的第一品牌;成為行業代名詞的品牌，往往消費者愿意支付遠遠超出競爭品牌的價格，因為該品牌的產品被公認為是最好的，高價是與其品質、檔次相吻合的。

一旦成為行業代名詞，領導品牌將具有不受生命周期約束的頑強生命力。據美國一家研究機構對25個行業領導品牌的跟蹤研究顯示，從1923年至今，有22個品牌近八十年來一直雄風不倒、穩居行業第一位置，只有3個品牌因運作不善而失去了領導地位。在此，本人忠告企業高層管理人員，已經取得行業領導地位的公司并不一定會成為行業的代名詞。雖然你已經暫時成為行業的領先者，但你仍須以不惜一切代價投入120%的努力，數年如一日的訴求領導品牌、行業第一品牌的霸主位置，而且要在每一個與消費者接觸點上，整合并將這一強有力的訊息傳達給你的消費群。

自己打敗自己法則

營銷的本質是企業與企業之間的利益爭奪。領導者要打的是一場防御戰，而最好的防御，就是不斷淘汰自己不斷前進。自己打敗自己，是對人性弱點的最大考驗，它需要企業決策者高瞻遠矚的眼光，壯士斷腕的勇氣和魄力。因為，自己打敗自己、自己淘汰自己的法則在短期內就像是一種“自殺”行為，尤其從短期贏利的角度考慮。因為新產品往往要吃掉現有產品甚至“金?！碑a品。這樣的行為不僅會遇到公司內部保守人士和股東聲嘶力竭的強烈抵制，還會導致公司銷售額、利潤、市場份額等短期利益的喪失。

然而，從公司的長遠發展和市場競爭角度來看，自己打敗自己恰恰能確保公司的長遠利益--維持主導市場的權利。因為中國市場已完全融入國際市場的大環境之中，各個行業的世界級巨頭的加入，本土競爭企業的不斷提升，使得每一個行業的競爭越來越趨于白熱化。如果你不愿意自己淘汰自己，你的競爭對手會不放過任何一個挑戰你的機會。

創立于1901年的美國吉列公司，之所以能夠創造100年來始終傲立剃須刀市場峰巔、占據高達70%市場份額的經營奇跡，其秘訣就在于其不斷推陳出新，用新產品來加快老產品的淘汰更新步伐。吉列主導世界機械剃須刀市場的主導思想是：自己淘汰自己，讓所有的消費者使用設計越來越精良的產品。1962年，英國威金森公司推出不銹刮胡刀，壽命是吉列刮胡刀的3倍。雖然威金森公司由于缺乏持續發展的經濟資源，最后并沒有威脅到吉列公司，但是這個教訓驚醒了吉列，讓吉列公司決心不惜犧牲既有的產品來創新。1972年，吉列公司推出雙刀頭刮胡刀，眼看著雙刀頭刮胡刀逐步打敗自己原來的產品。1977年，當雙刀頭刮胡刀仍是主流產品時，吉列又推出了旋轉式刀頭刮胡刀。

1989年，吉列又推出感應式刮胡刀，這個創新之舉，真正讓刮胡子成為享受。不論在什么時候，吉列都規劃著至少20樣產品，每天都有200名員工親自測試新的刮胡技術，吉列公司就是以自己不斷打敗自己寫成的成功史。

領導行業創新潮流法則

當一個品牌占據領導地位時，處于行業第二及以下位置的企業往往希望以劃時代的技術進步和產品創新，來挑戰甚至打敗領導品牌。而作為領導品牌，就必須不斷加大技術創新和產品創新的步伐，始終以領先對手半步的創新步伐，引領行業創新潮流。否則，一旦讓對手的創新速度和步伐超過自己，領導品牌將面臨著很大的麻煩，甚至可能會丟掉行業領導位置。

英特爾公司之所以能夠在競爭激烈的微處理器市場上永葆霸主地位，就得益于其以奔騰的速度進行產品創新，其產品更新換代速度之快人所公認，幾乎無人企及。在產品創新上，英特爾挑戰著自己的過去，挑戰者自己的成就，挑戰著自己的紀錄。1995年，當高級微型器件公司(AdvancedMicroDevices)、Cyrix以及別的公司跑來爭搶時，英特爾趕緊生產新型奔騰芯片，掀起了一場1.5億美元的電視廣告戰。此外，英特爾每個季度還有高達35%的削價。結果，奔騰的銷售額比486芯片初期銷售額的增長速度快了8倍。對英特爾而言，它并沒有太多的選擇余地--對手們正在加速挑戰的力度。AMD公司的486產品比英特爾晚了3年，但在奔騰面世僅兩年后它就向市場投放了自己的586級芯片;NexGen公司只比英特爾晚18個月就開始出售奔騰級芯片。所以英特爾必須刺激對幾乎沒有競爭對手的尖端芯片的需求，以保障它55%的利潤率。

對于英特爾公司而言，產品創新，奔騰不止，這是別無選擇的生存之路。英特爾永遠是領頭羊，市場還沒準備好，英特爾就去推動它，“讓對手永遠跟著我們好了。”英特爾成功的主要奧秘是以技術為先導，不斷地趕超對手，在推動市場需求的同時，開發技術的創新。英特爾公司一直都在開發最新的產品，以求其產品的最好質量，從而占有大量的市場。